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关于技术与创意,我和一家广告公司的CTO聊了聊

2018-09-06编辑:Dute阅读:189次
  篮球迷们一定会记得,30年前,「飞人」迈克尔·乔丹从罚球线上起跳、扣篮,并最终获得冠军,这一场景成为篮球史上经典画面。而在今年2月18日,NBA 全明星赛赛后派对上,耐克旗下 Jordan 品牌和数字广告代理公司 R/GA 合作,重现了这一场景。
 
  R/GA选择的渠道是Snapchat,在现场放置了一些二维码,观众用手机扫二维码,除了能看到乔丹扣篮的场面外,还能通过Snapchat应用程序购买运动鞋,即预先发布的Air Jordan III「Tinker」,付款两小时后即可收货。短短23分钟内,数以千计的运动鞋销售一空。
 
  在R/GA美国的执行副总裁 & CTO Steven Moy看来,这是一次比较出色的、创意结合技术的案例。
 
  尽管隶属于IPG集团,在以创意、媒介采买为主要产品的4A广告公司中,R/GA 是个异类。它诞生于1977年,便赶上了电脑向家庭、个人发展的PC革命。从那时起,R/GA尝试将设计与当时刚出现的计算机技术结合起来,改进广告片中的各种展示效果。技术成为R/GA基因的一部分。·
 
  广告公司何以需要CTO?
 
  Steven Moy, R/GA美国 EVP & CTO
 
  作为CTO,Steven格外重视技术在商业中的应用。尤其是进入到21世纪之后的十多年里,技术创新成为广告人必须面对的新形势,技术改变了品牌与消费者沟通的传统方式。
 
  正如Steven 所说,「我们大多数客户都在考虑如何利用技术。随着技术出现的每一个新触点,都成为商业互动的手段,我们如何提供相应的解决方案,已解决获客和客户留存的问题?」
 
  「过去,那些快消品公司生产产品,然后通过零售渠道售卖,人们购买这些产品。现在,越来越多的快消品公司向我们询问,如何直接面向消费者的策略。」
 
  所谓的「广告黄金时代」一去不复返了,顾客不再是因为企业提供了一个新产品,就默默跟随的。市场上有如此多的竞争对手,他们或是创业公司,或是行业的颠覆力量,他们在争夺对客户的控制权。对于广告公司来说,他们需要理解技术,知道如何用数据来服务传播,比如打造个性化传播、定向传播。
 
  Steven同时强调,更好的定位和更有效的个性化,并不是通过轰炸式的传播来影响目标受众。「这与精准相关……个性化程度越高,转化就越高,」Steven解释说,「消费者所寻找的品牌,会让他们的生活更美好,更轻松。如果你不能强化这类价值,那么就该重新想一想。」
  数据和创意并行不悖
 
  与技术相关的一个词是数据,尤其是在「大数据」概念普及之后,成为品牌考虑的首要问题。「品牌只是产品的生产者,他们手里没有数据;数据都在亚马逊、阿里巴巴、腾讯……手里。」因此,R/GA的一项重要职责,是帮助客户创建消费者与品牌之间的直接联系,通过所有新渠道、新触点和新技术创新,获取更多的消费者数据。
 
  「过去,企业通过渠道售卖产品,和顾客之间是不会有直接交流沟通的。而现在,这种单纯把产品放到平台上售卖的模式已经过时了,企业需要知道消费者到底要的是什么,怎么样去改变消费者的体验模式。企业需要更注重消费者的体验。」这背后的动力就是数据。
 
  顾客通过携程订酒店,但除非办理入住手续,酒店无法得到顾客信息,没有顾客的行为数据;因此,酒店需要建立自己的数据库,而不是仅仅依靠腾讯或者阿里巴巴这样巨头公司的数据。对于品牌来说,技术提供了获取数据的方法,而不仅仅是提供给用户新奇的体验。通过技术,品牌可以在各种数字平台上,和用户直接沟通,在沟通过程中,用户的反馈等动作作为第一手数据可以被品牌获取。
 
  但是,Steven特别强调,这并不意味着技术取代了创意、创意不再重要。技术使得消费者旅程(consumer journey)中添加了很多触点;但是,品牌如何与顾客发生连接,还是需要依靠创意。即便是在产品的创新环节,创意也是很重要的,「很难想象你开发了一个新产品,但是没人去用它。这是最坏的结果。」更何况,技术越来越成熟,品牌普遍掌握了数据的处理方式,那么如何建立差异化呢?答案仍然是创意。「创意会将品牌和目标顾客连接起来。」
 
  音频媒体发展前景看好
 
  推动技术传播发展的另一个重要因素,越来越多的消费者会采用新技术,「年轻的一代,他们不再看电视。但是,他们会采用声音媒体。」Steven认定声音(Voice)会是传播环节中重要的触点,尤其是在亚马逊这样的巨头公司推动下。
 
  根据NPR和Edison Research不久前发布的《2018智能音频报告》,智能音箱在美国拥有量超过4300万台,这些设备迅速从第一批尝鲜用户扩展到主流市场用户。NPR 的 CMO Meg Goldthwaite说:「智能音箱所有者关闭电视,关闭笔记本电脑,花更多时间听新闻、音乐、播客和书籍。这助长了对更多音频内容的需求。」
 
  「我们来看看这些媒体,比较早出现的是二维媒体,像电脑屏幕、浏览器;近年来则出现了多维媒体,VR、AR等等。但更加有趣的是『零维媒体』——声音。」据Steven介绍,很多用户会使用声音来搜索;甚至在百货商店购买产品、结账的时候,也会用到声音。
 
  根据Mastercard和Mercator对3000名美国消费者进行的一项调查,66%的受访者现在使用语音助理处理基本的信息任务,包括搜索互联网,寻找餐馆和提供简单的命令,如拨打电话。21%的受访者甚至用这种技术来购物,支付账单,在线银行或汇款......
 
  R/GA曾经做过相关的消费者洞察研究,研究对象是有工作的父母。在他们的日常生活中,会有很多场合,比如送孩子上学、打包午餐、开车,等等时候,声音成为非常便利的沟通方式。Steven建议品牌,在使用声音媒介的时候,仍然需要根据数据研究和了解目标受众,知道何时是合适的发布商业讯息的时刻,品牌或者产品能否通过声音提供增值服务,等等。
 
  不论是技术、数据或者声音,都只是沟通消费者的手段,这些是其他广告公司同样可以做到的。但R/GA之所以能够迅速的帮助企业完成转型,取决于R/GA区别于传统的创意型广告公司的五个维度:
 
  从用户的角度来看,是否与正确的目标对象在沟通,是否为目标受众增加价值?
 
  从客户的角度来看,能否促进客户生意的增长?
 
  从技术的角度来看,单一技术或者技术组合是否适用于品牌?品牌能否承担起技术的费用?
 
  从品牌的角度来看,是否做到的区隔而非同质化?
 
  从文化的角度来看,是否与目标受众有关,具有文化的震撼力?
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