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不让投香烟广告是保护烟草行业?

2018-09-21编辑:Dute阅读:148次
  第一性原理最早是一个哲学概念,但是,这个哲学概念和营销有半毛钱关系吗?随着商业奇才伊隆·马斯克崭露头角,他倡导的第一性原理在商业领域广为流传。那什么是营销第一性呢?我们先从一个跟香烟有关的话题谈谈。
 
  禁烟,老生常谈的话题。可你真的以为世界各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗?
 
  大错特错了!香烟不让投广告其实是在保护烟草行业。
 
  最初,这条法令就是由烟草巨头们提出的,是烟草行业的最大的“保护伞”。
 
  二十世纪六十年代,美国正处于战后空前繁荣时期。借此时机,各大烟草公司分别发起营销攻势。借由塑造吸烟者成熟、有魅力、勇敢、潇洒等等正面标签,一时间,烟民“四起”,烟草行业如火如荼。
 
  面对这一态势,美国卫生部门率先站出来反抗。他们列出了大量的证据来论述香烟的危害性。一时间,卫生部门与烟草巨头拉开大战。
 
  结果显而易见,面对烟草巨头们无孔不入的“吸烟让你成为有魅力的男人”营销,卫生部门惨败,情感中心和本能中心打败理性中心,“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的极速发展。
 
  随后,美国癌症协会出手了,这一出手不得了,他们直击烟草行业致命点,差点给烟草行业带来灭顶之灾。他们没有像以往那样从健康的角度攻击,而是从对方精心描画的吸烟者形象入手,他们指出:
 
  “抽烟不过是婴儿吃奶行为的延伸,让人看上去幼稚可笑,严重破坏自己在别人心目中的形象,使人魅力全无。抽烟使人产生奴性依赖。吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。总之,烟草巨头们展示的吸烟者英俊潇洒形象是虚假的,都是骗局!”
 
  烟草巨头们奋起反击,然而,虽然他们的宣传推广费用远超过癌症协会这种慈善组织,但在短短三年间,烟草行业遭受重挫,市场非但没有扩大反而缩小了10%。一时间,新烟民明显减少,同时想要戒烟的人却越来越多。
 
  当然,烟草巨头想出了另外的绝招“自断后路”!1969年7月,在美国国会的听证会上,各大烟草巨头的代表们提出了让所有人大跌眼镜的要求:禁止电视台和电台播放香烟广告。
 
  然而,随着禁止香烟广告法令出台,烟草行业却重获新生,销量大涨,而且营销支出大大减少,繁荣至今。
 
  回溯事物本质:斩断“吸烟无魅力”论
 
  为什么癌症协会的“吸烟无魅力论”能大大降低吸烟者数量,而卫生部的“吸烟有害论”不行?为什么烟草巨头们禁止香烟广告,反倒能够提升烟草的销量?
 
  这里就谈到了一个非常重要的概念,“第一性原理”,这一原理最早是一个哲学概念,随着商业奇才马斯克的创新性提出,商业领域的第一性原理广为流传。
 
  我们先看看马斯克他自己是怎么说的:“第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”这是他眼中商业领域的“第一性原理”——回溯事物本质。
 
  同样,“第一性原理”放在营销上也适用:
 
  你需要让消费者购买时,能够第一时间找到你的产品;同时,我们要透过市场上繁复的消费行为,明确消费者发生该类行为的动机,并探索动机背后的原因,“透过现象看本质”,这个原因就是第一性。之后,再从第一性出发,通过创新,进行营销。
 
  总结起来就是,行为—动机—原因—行动。这就是“营销的第一性原理”。
 
  我们看到形形色色的服装购买行为:有人选择纪梵希、巴宝莉,有人是TOPSHOP、ZARA、HM,还有人去淘宝。
 
  如今,服装的社会属性早已经成为了其商品的主要属性,消费者购买服装的动机不仅仅是保暖,其动机更主要是为了更好的展示自己的形象。买服装是行为,更好的展现自己的形象是动机,增加自己的异性吸引力等是深层次原因,正是“第一性原理”。这就是服装消费行为的“营销第一性原理”。
 
  让我们再回看六十年代的烟草广告,对于烟草消费者来说,买烟抽烟是行为,追求舒适是动机,但觉得抽烟能够提高自身魅力才是更深层次的原因。所以卫生部通过健康来吓唬他们,并无大用。
 
  烟草公司就显得“聪明”得多,他们直接通过立法禁止香烟宣传广告,自断宣传路径,但也切断了对方的宣传路径。维持着既有的巨大消费群体的烟民们,得以继续保持自身良好魅力感,烟草行业也继续蓬勃发展。
 
  送礼:更要注重“营销第一性”
 
  “营销第一性”在送礼的产品中被广泛应用,大量商品的营销创新很大程度来由于此。
 
  逢年过节长辈,往往都会随手带点礼品,保健品、茶叶、烟酒等等。老人们真的缺少这些东西吗?当然不是,目的是哄老人高兴,让他们感受儿女的关怀和孝顺。
 
  长辈会高兴并不是占你这点便宜。这就涉及到了第一性里的“动机—原因”,更深层次的原因是:觉得你还惦记他、关心她;同时,这也是对自己价值的肯定,还有不少人会出去“显摆”。
  因此,每一个礼品都有自己的话题,被在消费者购买动机后被赋予了深层原因。脑白金就做出了自身品牌特有的“第一性”,大众耳熟能详“送礼只收脑白金”。
 
  再比如,我们最常见的酒和茶。这两种商品都是有极强的社交属性的。很多时候,社交就成为了该类产品消费的最主要目的,因此,“有逼格”就是很多酒和茶产品的“第一性”。这就是为何酒和茶都喜欢挖历史、挖文化、挖传奇性、挖仪式感、“逼格感”。
 
  茅台,它的“国酒”定位,就让它在“逼格”这个第一性上远远胜出了其他酒类品牌。气势上,茅台的品牌营销看上去并也不特别,不过就是反反复复变着花样强调自己的国酒地位,可消费者却很吃这一套。
 
  2017年,一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕,向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌。伴随小罐茶互联网营销一同而来的是懂茶人的质疑。 不少人吐槽:“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的”,还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维,击中了用户痛点。
 
  小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。实际上,杜国楹的小罐茶,这次抓的正是茶营销的“第一性”,玩的正是产品的概念。
 
  茶不比衣服,喝茶“装逼”的门槛太高。什么产地、香型、树龄、水温、茶具、茶宠、流程等等。小罐茶一下搞出8位泰斗级大师,包装精致,有话题无门槛,形式感十足,“逼格”瞬间就高了。
 
  前文提到,酒是社交属性很强的品类,啤酒也是。可近年的中国啤酒品牌,都在集中精力做销售,渠道推动、深度分销,寥寥无几的消费者沟通一般都是在强调“口感爽”、“体验好”,或者来个“勇闯天涯”口号似的广告。
 
  结果显而易见,经过啤酒从业者“不懈努力”,啤酒终于变成一个典型的快速消费品。甚至好不容易出了个看上去有点“逼格”的精酿啤酒,也在成为快消品的路上。
 
  近年,雪花终于搞了个文艺范儿的脸谱包装,瓶身设计融入京剧脸谱形象,,展示了中国传统文化与现代生活的完美结合,这也算是华润雪花进军高端啤酒市场的一次创新之举了。
 
  若啤酒市场,抓不住“第一性”,就只能永远走快消之路,淹没在茫茫大海里了。
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