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新广告法三周年:这家企业几乎没打广告,去年营收却超过之前18年

2018-09-11编辑:Dute阅读:137次
  2015年9月1日,号称“史上最严”的新广告法正式实施,一时之间无数企业叫苦不迭,去天台排队的营销人挤破了头。新广告法实施2个月之后,专题广告类节目播出量同比锐减,其中省级上星频道减量最为明显,播出量只有同期的14%,省市级地面频道播出量也同比下降43%。
 
  明天就是新广告法实施三周年的日子,今天我们来探讨一个话题:告别广告为王的时代,企业营销的未来在哪里?
 
  面条版“满汉全席”引发的思考
 
  在探讨这个话题之前,先分享我在@新京报 微博上看到的一条非常有意思的新闻:8月28日,河南一家挂面企业对当地传统美食街进行创意升级,将美食街上所有店面改建成为展示不同地方风味的快闪面馆,打造出一条独具创意的“面条快闪街”,利用这条“面条快闪街”举办了一场声势浩大的“天下面条宴”。
 
  据悉,这场天下面条宴共展出了365种来自全国各地的特色面,吸引上千名食客前来参加,堪称面条版“满汉全席”。
 
  这个活动让我对这家挂面企业产生极大的兴趣。挂面是生活中常见的主食,早在2014年挂面生产就消化了全国10%的小麦粉。然而如此庞大的行业却没有大家耳熟能详的品牌,很多人对挂面品牌的印象还停留在《舌尖上的中国》中力推的张爷爷手工空心挂面。营销界还曾经组织过一场关于“为什么方便面有大品牌,挂面却没有”的大讨论。
 
  出于职业本能,我觉得这场天下面条宴和这家挂面品牌背后一定有很多值得关注和讨论的地方。
 
  去年1年的营收超过之前18年
 
  很快,我查到关于这家企业的详细资料,它的名字叫想念面条,是一家来自河南南阳的挂面企业,是中国面业十强,这次的天下面条宴是该公司为庆祝建厂20周年而举行。不过最令人惊奇的是,想念面条崛起的时间并不长,就是在新广告法实施后这三年。
 
  在2016年之前,想念面条在长达17年的经营中总营收仅为3.1亿,而在2016年想念面条的营收猛涨至2.88亿,几乎赶上之前17年的总和。到2017年,想念面条营收更是达到惊人的8亿元,比之前18年的总营收还要多。
 
  今年1月,想念面条董事长孙君庚接受创业新榜样的采访,在谈及企业变化时表示,传统“王婆卖瓜,自卖自夸”的品牌营销方式在当今的市场环境下已经失效,只有打破传统,转变营销思路,从简单的广告宣传转变为做用户喜闻乐见的内容,才能重新取得消费者的认同。
 
  在采访中孙君庚向记者介绍了近三年企业的营销大事记:2016年春节,想念面条登上美国的纽约时代广场大屏幕,向全世界华人问好并邀请海外华人回家过春节,成为当时微博热议的话题;2017年春节,想念面条拍摄一部以春节回家为题材的微电影,不仅感动了无数中国网友,甚至被美国ABC等海外媒体在报道中国春节时引用;2017年重阳节,想念面条请来99位老人,为他们准备了一份特殊的节日礼物——一根长达3000多米的长寿面,这根面条打破了日本保持十年的最长面条吉尼斯世界纪录,引起@人民网、@头条新闻等数百家权威社交媒体的报道……
  “无声的广告”才让人防不胜防
 
  从最初的纽约时代广场邀请华人回家过年到现在的美食街举办天下面条宴,想念面条所做的这些没有一件是在一本正经打广告,也没有宣传企业实力如何雄厚、产品如何美味,而是通过话题引发网友共鸣和互动,将网友、媒体成功转化为品牌的传播者,实现“内容即广告,互动即传播”。
 
  品牌线上曝光度的持续提升, 网友的广泛好评,品牌和口碑的迅速提升,也带来销量的大幅提升,想念面条的爆发也就不难理解了。
 
  过去的三年,当多数企业还因为新广告法的实施而在广告宣传上处处碰壁之时,想念面条却凭借这些“无声的广告”迅速打开了市场,实现了营收的几何增长,这还不足以引起我们的反思吗?
 
  对于多数企业而言,当前广告宣传的最大敌人不是日益严格的新广告法,而是还在向消费者科普企业实力和产品特点,没有很好地开展互动,让受众主动变成宣传信息的传播者。
 
  在消费者花钱购买各种会员来过滤广告的今天,出问题的并非广告本身,而是广告展现的形式不能引起消费者的兴趣和关注。
 
  格局不同,营销效果也不同
 
  还有不容忽视的一点是,查阅想念面条近三年的大型营销动作,你会发现他们推广的重点不是企业,而是挂面这个行业的发展变化和背后的面食文化。在这次天下面条宴上,想念面条不仅让现场的上千名食客品尝到数百种来自全国各地的特色面条,了解到博大精深的面食文化,还重点展现了挂面行业的创新和发展。
 
  比如出现在宴会上的想念面条创新产品——重庆小面、热干面等口味系列产品,不仅有面,还有原滋原味的料包和真材实料的菜包,是真材实料的一碗面,而不是之前我们常见的那种圆筒纸装的半成品面条。
 
  想念面条的口味面将挂面从简单的一把面条变成了一顿饭,最大程度的在还原正宗味道的同时,提升了烹饪的便捷性。这也有助于改变市场和消费者对于整个挂面行业的认知——中国挂面行业已经不再是半成品加工,而是像方便面、速食米饭、自加热火锅一样,吃面时间你来支配,做面食材我来准备,非常适合现代人在快节奏生活下的饮食需求。
 
  格局不同最终收获的结果也不同,在挂面行业还没有产生绝对优势品牌的情况下,想念面条致力于推广挂面品类,不仅收获了知名度和好评,还有行业影响力的显著提升。“后其身而身先,忘其身而身存。”两千多年前老子的这句话,是对当前广告营销工作最好的诠释。
 
  明天就是新广告法实施三周年的日子,对于广告营销你有什么样的感悟,也欢迎通过留言的形式跟我们进行互动。
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