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高端新品的营销BUG:高强度认知

2019-01-10编辑:Dute阅读:90次
  01
 
  我2014年就提出“主流换档”,产品升级状态很不理想。
 
  我判断产品升级的状态是:供需两旺,营销不畅。
 
  我不同意有些专家的说法,中国的制造能力有问题,生产不出好产品(部分高科技产品例外)。中国作为世界工厂,能向世界OEM什么产品,就有能力向中国市场提供什么产品。
 
  我也不同意消费降级的说法。个体消费有降级的,社会消费降级是少数,不是主流。主流是升级的,中产崛起,无论怎么质疑,都是既定事实。
 
  中国有高端产品供给能力,也有需求,但升级仍然困难重重,一定有一个BUG。
 
  商业世界有三方:一是需求(消费),二是供给(生产),三是连接(营销)。现在的BUG就在营销。
 
  02
 
  营销的BUG是什么呢?排第一的原因,我认为是对升级的误解。
 
  中国改革开放以来,经历过几次消费升级。现在的整体产品体系,与20年前早已不可同日而语。
 
  升级,很容易被人误解为消费板块的“一致性迁移”。过去的“排浪式”消费,其实就是“一致性迁移”,消费有极大的同质性。
 
  现在的升级有两个特点:第一,不是一致性迁移,而是部分迁移。有一部分前移了,有些还后移了,比如拼多多。部分迁移的结果是:产品分布期间更大了,价格带拉长了。比如,原来主流的1 元瓶装水,现在有了2元、3元、4元,甚至更高;第二,头部消费分裂了。中国的分众,不是“分化的大众”,而是“分裂的大众”。
 
  面对分裂的大众,过去基于消费一致性的营销手段基本失灵了,这是营销的系统性BUG。
  03
 
  分众,分裂的大众,它隐含着什么样的意思呢?我认为下列几层:
 
  第一,它是高端。高端意味着,消费者的认知能力强,相应地,营销必须是强认知。
 
  传统的营销认知,大致有两大手段:一是传播认知,这是大众认知;二是渠道强关系带来的信任背书。显然,“传播+铺货”式的认知手段基本失效,更何况传播和渠道的认知力量在下降。
 
  第二,它是分裂的。分裂意味着,你之蜜饯,他之砒霜。分裂意味着消费价值观相互排斥。因此,认知必须是精准的。
 
  与很多人的印象相反,电商的高端产品比例在上升,因为电商的传播认知已经相当精准。这是大数据应用的结果。消费大数据的厉害就在于:首先,它能够搞精个体消费的倾向性,帮出精准投放;其次,它能够预知下一次消费的时间节点,从而能够准时投放。
 
  04
 
  分裂的大众,分裂并不可怕,因为社群的出现,形成了同质消费的圈层化。在地理商圈,分众需求也许是低密度的,但在虚拟圈层,分众需求是高密度的。所以,只要目标准确,精准传播并不难。
 
  同时,由于互联网打通了三度空间,认知、交易、关系,三位一体。虽然分众需求是低密度的,但交易成本并不高。
 
  那么,分众营销最大的BUG是什么呢?我认为是认知强度。
 
  鉴于高端需求的消费人群是高认知人群,那么,说服他们的认知强度也会很高。广告、互联网传播手段等,都难以达到他们的认知门槛。
 
  最近接触了几家企业,他们谈到一个共同感受:凡是体验过的消费者,都会选择购买高端产品。有人企业甚至说,会把卖场的高端产品买空。
 
  为什么体验这么有效?因为体验是高强度认知。
 
  也接触了一些对日本、台湾等地比较了解的人,他们证实,体验确实是高端产品认知的重要方式。
 
  05
 
  体验是高强度认知。营销专家苗庆显说:世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰,第二高的山我确实记不住。但老苗能记住所有爬过的山,有几十座。因为这些山都让我产生了体验,有事实来让我感知他们。
 
  但是,传统体验的最大问题是低效。一旦低效,周期太长,缓不救急。
 
  当然,体验并不意味着每个人都参与体验,如果体验有传播性,那么,体验的效率会大大提高。
 
  我最近对江西李渡酒特别感兴趣,正如5年前我对江小白感兴趣一样。我感兴趣并不是因为他们当初都很大,而是其做法契合了时代脉搏。
 
  李渡规模并不大,区域也有局限性,但它的“渲染式体验”玩法,无意中走出了一条高端产品认知的路径:深体验,强认知,高传播。
 
  当体验具有参与感,娱乐性和仪式感时,现场体验自然进入了社群和网络空间的传播。
 
  无意之间,李渡破解了高端产品营销的BUG。
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