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我们为什么要关注亚马逊广告

2018-09-20编辑:Dute阅读:176次
  在过去的一年里,关于数字广告的讨论颇多,但并不总是积极的。
 
  举个例子,广告是剑桥分析公司(Cambridge Analytica)丑闻的始作俑者,当时一家选民分析公司被指控不正当收集和使用Facebook用户的个人数据,以影响政治选举的投票结果。据称,这些数据被用来制作影响选民的广告。
 
  然而,广告业正在蓬勃发展。亚马逊就是一个例子。
 
  在以电子商务和零售为中心的Code Commerce会议的第二天,Ideoclick公司(一家与制造商合作优化在线销售的公司)Andrea Leigh和Ben Winters谈到了亚马逊广告平台的快速增长。
 
  Ben Winters表示,亚马逊广告已迅速成为第三大数字广告平台(赞助产品广告从2012年开始出现),仅次于Facebook和谷歌。温特说,虽然亚马逊的广告收入还没有超过后者,但它的增长速度是谷歌的5倍。
 
  那么,这对广告商意味着什么呢?我们深入探究了亚马逊的广告如今是什么样子,未来可能会是什么样子,以及零售商在亚马逊上做广告或思考应该做些什么来优化他们的努力。
 
  今天的亚马逊广告是什么样子
 
  用户在浏览网站时可能已经看到了亚马逊不断增长的广告。根据Recode以及Leigh和Winters的说法,该公司正在用广告“填充”其搜索结果。
 
  Winters的数据显示,互联网上54% 的产品搜索都是在亚马逊上进行的。现在,出现在搜索结果中的前三个列表——“它们占据了折叠上方的整个屏幕——滚动之前所有可见的东西,”Recode的Roni Molla写道——全都是广告。
 
  亚马逊为什么要给广告商这块肥美的土地,这是有道理的。Leigh说,人们更倾向于购买出现在搜索结果第一页的东西,以至于“你可以在第二页上埋葬一具尸体,因为没人会去那里。”
 
  例如,当我们搜索“狗食”时,让我们来看看会发生什么?
 
  Molla指出,在向下滚动之前,什么都看不见,这不是广告。
 
  这意味着在第一页上几乎没有珍贵的real estate,而且竞争激烈——这导致了Leigh 所说的“付费游戏”的局面。
 
  Leigh 补充说:“现在是在亚马逊做制造商的糟糕时机。”“挤压就在那里。”
 
  事实上,她甚至断言亚马逊在其广告实践中有时是“掠夺性的”。我们之前提到的有限的real estate ?亚马逊将部分广告用于自己的自有品牌广告,不向广告商提供广告空间,有时甚至将这些广告显示在竞争产品的产品详细页面上。。
 
  数据博弈
 
  不管亚马逊的广告策略是否具有“掠夺性”,Winters表示,考虑到它在用户偏好和购买行为方面拥有的数据量,这对亚马逊来说是有意义的。它知道在哪里显示这些广告以获得最大的回报。
 
  至于用户数据,亚马逊也在扩展其收集方法,部分原因是它的Go商店。这家商店的“walk-out technology”技术,让那些下载了Go应用程序的顾客可以在传感器的帮助下,把他们想要的东西放进包里,然后离开。
 
  但这种传感器技术的关键在于:它不仅能读取你的购物车里装了什么东西,还能衡量你挑选、观察、然后放回去的产品——模仿电子商务浏览体验,在现实生活中也是如此。
 
  这种结合了线上和线下行为用户数据的强大功能,可能会让亚马逊的广告在未来变得更加强大——无论是针对广告商还是它自己的目的。
  最重要的是
 
  那么,这对营销人员和中小企业意味着什么呢?尤其是那些不一定有广告支出的人,他们可以“花钱玩游戏”吗?。
 
  事实证明,广告可能不是最终的结果,对小型制造商来说都是如此。不管怎么说,至少一开始不是。
 
  为了弄清楚如何让亚马逊的广告最终为他们服务,她建议制造商看看他们在哪里有更大的或参与的受众。
 
  她说:“如果你有一群社交粉丝,或者做了很多活动,你就可以把这些粉丝引到亚马逊。我们称之为‘uicing the flywheel’。”
 
  这里还有一些从搜索优化中学到的经验,特别是当你知道你的目标客户在亚马逊上搜索什么时。
 
  例如Keywordtool有自己专门用来搜索亚马逊搜索关键词的资源,可以帮助零售商了解他们的目标买家在搜索什么。
 
  一旦你找到了合适的关键词,并获得了一笔广告支出,Leigh建议尽可能具体。
 
  她说:“亚马逊上的大多数搜索都是非常具体的,比如‘小学儿童益生菌’。他们的转化率真的很高。”
 
  她坚信广告并不是亚马逊成功的先决条件。
 
  她表示:“你不必非得在亚马逊上购买广告才能达到效果。”“我认为亚马逊还有其他的增长方式,尤其是如果你有很好的客户的话。”
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