收藏本页 设为首页
中国广告商城 > 广告百科 > 设计须知 >

韩后这支史上最嫩的广告,来自6岁小孩的作文?

2018-09-06编辑:Dute阅读:64次
  最近,韩后推出了一支全新TVC。视频上线后,再次引发热议。
 
  这支TVC被称为是“史上最嫩的广告”。其中最让人惊讶的是,这条花了300W的广告,竟然来源于一名一年级小学生的想象...
 
  在我们印象中,大多数的美妆广告都是这样的:大牌女明星助阵、高大上的专业术语堆积,非常生硬的产品描述。这类广告,让人看到一半就忍不住关掉。但是韩后这条广告,却颠覆了传统美妆广告的套路,一开始非常无厘头,但是依靠悬念,勾着人一点点想要看下去,想知道结局到底是什么,不知不觉地就让消费者记住了品牌或者产品信息。
 
  像这样类似的广告,经常可以在日本、泰国那些脑洞大开的经典创意广告中出现。“它们是怎么做到的?”“所谓的悬念到底如何制造?”“怎么做出这样的创意广告?”
 
  其实这类视频,往往包含了三个重要的关键点。一旦把握了这三点,即深谙了这类广告的精髓。具体是哪三点呢?下面我们就韩后这条TVC来细细分析。
 
  换一个叙事顺序,用无厘头的方式讲故事;
 
  大多数广告结构都是分总的框架结构,或者是以时间发展的顺序讲故事。简单明了,但却因为后续的发展你已经可以预料,就很难让人有意外、惊喜之感。但如果换一个叙事顺序,或许会有完全截然相反的效果。
 
  比如,韩后这条TVC,如果正着说,它其实是一个小学生写了篇关于“捏脸”的作文。因为她妈妈的脸非常嫩,嫩到忍不住想捏,于是她在作文中发挥了各种的想象,想象所有的人都来捏妈妈的脸。
 
  这样一听起来是不是很普通。因为它按照顺序,让你在心理上已经做好了关于“嫩”的所有铺垫,“嫩到想捏”对你来说是情理之中的事了。但是如果用倒叙的方式,把各种捏脸的场景一个一个地出现,观众猜不到你想表达什么,勾起受众的好奇心,才能想要一探究竟。先不说结论,而是用无厘头的例子叙述方式,能弱化观众对于广告的感受,让受众单纯地被内容吸引。此外,相比较其它的广告框架结构,它更聚焦,冲击性更大,更容易出现画龙点睛的效果。
 
  举个例子,1996美国的一则经典创意TVC。一个小婴儿坐在摇篮里,一秒哭,一秒笑,一哭一笑来回大概N几次吧。
 
  你猜结局是什么?是什么牵动着小婴儿的喜乐哀愁?
  原来宝宝每荡到最高处之所以笑,是因为最高处可以看到麦当劳。
 
  而当时麦当劳的slogan是:“更多选择,更多欢笑”。
 
  想有创意,不仅要具体,还要具体到超乎想象;
 
  很多广告人在营销和文案写作里都强调:不要用形容词。用名词和动词代替,尽量说具体。但如果要想有创意,不仅要具体,还要具体到超出想象,超出你我的经验范围之外。
 
  比如,同样是表达小嫩水的“嫩”,有多嫩?一般人可能都像豆腐、像鸡蛋那样吹弹可破。但韩后小嫩水的嫩,更具体,是“嫩到让人忍不住想捏”。而且它更夸张,嫩到让你想象不到,嫩到让所有人都想捏。
 
  于是就出现了视频一开始看似非常乱入的人物:公交车上的老奶奶、卖气球的熊猫先生、拯救世界的超人、西天取经的孙悟空、甚至还有日理万机的皇帝...
 
  总之是上到老人,小到孩子,穿越古今中外,所有人看到都想捏,所有人都无法抵御小嫩水的“嫩の诱惑”。用这样夸张的方式,把点名了小嫩水“让人忍不住想捏”的产品功能利益点,同时也加深了受众对小嫩水的记忆。而且这些创意的视觉场景,都来自小朋友的大脑洞。这样看来,一切都在意料之中,又在情理之中了。
 
  三、提炼主题,紧扣主题
 
  日本和泰国有很多看似无厘头的经典广告,之所以经典就在于它们看似无厘头,但其实环环相扣,紧扣主题。韩后这个TVC也是如此。
 
  最开始看TVC感觉很无厘头,场景切换的衔接似乎没有关联,人物出现更是各种乱入。
 
  但结尾捅破之后,发现一切都是小学生天马行空的想象,旁白其实在是朗读小学生的作文。之前所有的疑惑和质疑都得到了完美的解释。更厉害的是,每一个看起奇怪的场景,其实都紧扣主题:嫩,嫩到忍不住想捏。
 
  紧扣产品卖点、夸张到让人脑洞大开、倒叙地讲故事,做好一条TVC的三个核心,都在这个TVC中完美体现了。
 
  这个视频是为了主推韩后自己的节日“919爱购节”。为此在上个月,韩后先是代表国民化妆品首次挑战国际大牌,在微博上发起#挑战大牌嫩到底#的话题,随后发布了一条创意TVC,由宇宙最刻薄研究所进行28天的肤质测验...短片轻松有趣,获得了很多好评。
 
  不论是一个小的创意TVC,还是大的年度campaign,韩后的每一次营销都成为广告圈的案例经典,每一次传播都在用户心中留下了深刻印记。现在韩后已经成为了年收40亿的国民护肤品牌代表,并且创造了史上第一个护肤品牌节“919爱购节”。
 
  能帮助韩后这样的品牌实现从0到40亿的过程,或许是大多数广告人的理想目标。能做到这样着实不易,必须有深厚的积累和专业能力。我们应该做的,还是把现有的工作做好,把细节做好。不如,从打磨好一条TVC文案开始吧?
相关新闻:

友情链接

广告易 维度女性网 观察者网 搜了网 A5创业网 中国招标网 中洁网 阿土伯网 加盟网 中国采招网