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传媒行业:上半年广告市场稳定增长 楼宇广告高景气

2018-08-09编辑:Dute阅读:137次
  2018年上半年中国广告市场稳定增长,依然存在结构性分化,传统广告增长略显疲态,但楼宇广告、影院视频广告持续高景气。根据CTR历史数据显示,中国广告行业在2017年5月开始复苏并持续快速增长,目前进入稳定增长期。2018年上半年中国整体广告市场增长9.3%,其中传统广告市场增长7.2%,具体细分媒介来看,电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比+24.5%、+25.2%、+26.6%,而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比+9.4%、-30.6%、-7.8%、+10.0%和-11.3%。我们认为2018年上半年中国广告市场主要看点在于:
 
  1、传统行业在楼宇广告的投放量不断增加。2018年上半年楼宇广告花费Top10品牌中出现很多传统行业广告主,比如蒙牛、飞鹤、广誉远等,说明楼宇广告的渠道价值逐渐被传统行业主认可。
 
  2、传统媒体中只有电视和广播媒体仍维持正增长。2018年上半年电视和广播媒体广告刊例花费分别增加9.4%和10.0%,但是电视广告时长同比去年增长1.7%,广播广告时长同比去年减少1.3%。
  3、2018年上半年广告刊例花费Top20厂商占全媒体市场比重为25.2%。全媒体广告花费厂商榜首为可口可乐公司,而天猫和京东商城首次进入全媒体花费Top20品牌榜单。
 
  我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续,主要逻辑有以下三点:(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告CPM成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。
 
  推荐标的上我们重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。(1)未来三年楼宇广告和映前广告持续高景气,阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络;(2)公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐,刊例价也仍有上涨的趋势;(3)公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。我们预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润70.01、85.34亿元,EPS为0.48、0.58元/股。
 
  风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险
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