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如何用广告挽救生命?

2018-08-30编辑:Dute阅读:86次
  2013 年,我们都喜欢上了一则名为《蠢蠢的死法》(Dumb Ways to Die)的公益广告。它是澳大利亚墨尔本为宣传铁路安全而制作的一段音乐短片,其中罗列了很多种愚蠢的死亡方式,包括吞食超强力胶水、邀请连环杀手来你家以及卖掉你的两个肾脏等。视频最后说,也许最愚蠢的死亡方式就是被火车撞。
 
  视频像病毒一样扩散,点击量超过了1 亿次,很多人称其为有史以来最成功的公益广告之一。《蠢蠢的死法》赢得了所有广告大奖,其中包括戛纳国际创意节(the Cannes Lions)大奖,这可是业内的最高荣誉。
 
  但是,这则广告有效果吗?答案是“当然有效”。正如其制作公司所说,《蠢蠢的死法》不仅赢得了很多奖项,还在全球创造了5000 万美元的广告价值。视频非常受欢迎,以至于铁路公司甚至通过将其授权给一家人寿保险公司而赚到了钱。
 
  好吧,但是它真的有效果吗?让我们想一想。铁路公司想要达到什么目的?如果我们仔细看看这则视频的标题就会知道,它是想通过改变人们在火车周围的鲁莽行为来挽救生命。视频发布于2012 年11 月,最初被认为很成功,而且两个半月后,铁路公司称安全情况有所改变。一位官员说:“最大的改善是车辆与行人在交叉路口的碰撞或者险些碰撞的次数。”她声称减少了31%。
 
  如果你想寻找衡量火车安全性和公众行为改变的数据,交叉路口的未遂事故次数是一个不错的标准。当行人或者司机故意无视安全门或者火车即将驶来的警告,试图在火车到达之前冲过铁轨时,就可能会发生事故。根据定义,它衡量的是鲁莽行为。由于侥幸躲过事故的人比被火车撞到的人多得多,因此这些统计数据中不会有很多干扰项,一段时间后你可以据此得出更确定的结论。
 
  遗憾的是,这次广告活动并没有使未遂事故的数量持续减少。事实上,情况变得更糟糕了。2014 年,维州交通安全局(Transport Safety Victoria,TSV)向公众发出了一则警告,由于此类事故的发生率在广告发布之后增长了66%,达到了四年以来的最高水平,所以从这个衡量标准看,这则广告显然是没有效果的。
 
  墨尔本铁路公司并没有放弃,他们再次收集数据,提出这次广告活动产生了若干营销效果:第一,据说“危险行为”减少了20%;第二,广告公司发布了一份案例研究报告,声称在广告活动期间,死亡和事故的发生率减少了32%。以下简要说明报告所提出的主张站不住脚的理由。
 
  1. 报喜不报忧。收集铁路公司统计数据的维州交通安全局追踪了九类不同的事故。如果仔细审视这九类事故并观察不同的时间段,你总会发现一些能够表明成功的迹象。事实上,某类事故在2013 年的确有所改善,而其他类事故则相反。如果把所有事故汇总在一起,结果显示,从2012 年到2013 年,整体情况几乎没有变化。对我们来说,这听起来并不算有效。
 
  2. 数据不具有统计上的显著性。我们让营销技术部门对数据进行了分析,尽管统计显著性不是一个简单的问题,但是他们的主张显然不符合标准。原因在于安全事故很少发生,而且数据经常受到干扰。在这九类事故中,有些事故平均每年只发生11 起。虽然20% 和32% 的改善听起来令人印象深刻,但是这可能只意味着两三起事故的不同,而且这种波动很常见。
 
  3. 视频并没有解决真正的问题。在澳大利亚,火车造成死亡的最主要原因不是粗心或者鲁莽,而是自杀人数占全国死亡人数的80%。另外,墨尔本的年轻人着迷于扒在飞驰的火车的外面,这被称为“火车冲浪”或者“外挂乘车”。这次广告活动既没有直接涉及这一话题,似乎也没有改善这种情况。
 
  4. 这种说法忽略了其他因素。每当你分析某次广告活动的有效性时,你必须考虑所有可能影响衡量标准的因素。你不能将所有改善都归功于一则广告。在广告活动开始之前,维州交通安全局已经采取了旨在改善安全的积极措施,例如在2012 年年初,它成了铁路安全组织(TrackSAFE)的合作伙伴,该组织推广的是一项旨在减少自杀和铁路事故、培养公众安全意识的培训计划。另外,维州交通安全局从2010 年开始就在安全方面投入了大笔资金,包括升级技术、增加列车员培训、完善铁路道口设施和增加防止人们进入危险区域的护栏等。所有这些举措都会产生影响。
 
  毫不奇怪,很多专家对《蠢蠢的死法》这则广告持批评态度。一位曾在道口通信部门工作多年的前铁路列车员工把这些说法说成是“社交媒体的胡扯”。一位知名的社会心理学家谴责这则公益广告在推崇“愚蠢的神话”。维州交通政策研究所(Victoria Transit Policy Institute)于2014 年进行的研究提出,关注危险的安全信息只会适得其反。研究指出,公共交通工具比私家车等其他交通工具安全得多,却背负着不应有的、被夸大的危险名声。强调这种危险的广告可能会鼓励人们使用更危险的交通工具(更不用说对环境的不负责任)。这类信息不仅不能挽救生命,反而有可能会增加使用其他交通工具而造成死亡的可能性。
  现在让我们来看一个挽救了很多生命的广告活动。
 
  创新和做事的美好之处在于它们是在试错。一旦你前进,你就可以从自己做得好和做得不好的事情中学到东西。你需要知道自己为什么失败,然后试着改正错误,并且在未来避免犯这些错误。
 
  吉多·罗萨莱斯(Guido Rosales)
 
  可口可乐公司欧洲集团整合营销部门负责人
 
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